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The HUMAN Brand © (1ª parte): cómo nos relacionamos con las marcas

Las relaciones humanas son complejas y en plena era digital dicha complejidad no ha parado de aumentar. Ahora somos individuos hiperconectados e hiperinformados, lo que nos convierte en clientes muy exigentes con las marcas y con los productos y servicios que nos ofrecen. Además, la era digital nos empodera como clientes porque podemos comparar la información a golpe de clic y plasmar nuestras opiniones sabiendo que llegarán a miles de usuarios. Por supuesto, las marcas conscientes de estos nuevos paradigmas, han multiplicado sus esfuerzos para tenernos contentos como clientes, pero ¿lo están consiguiendo?

¿Qué es realmente lo que nos hace estar felices y satisfechos con las marcas? ¿por qué hay empresas que simplemente “nos caen bien” y otras a las que “no queremos ni ver”?  Sigue leyendo porque te contamos cómo vemos el mundo a través de los estereotipos y cómo esta visión se aplica también a las marcas mediante el modelo “The HUMAN Brand”.

Conectividad-era-digital
La conectividad en la era digital nos vuelve clientes más informados y exigentes y las marcas son plenas conocedoras de ello.

La era digital nos empodera como usuarios porque podemos comparar la información a golpe de clic y plasmar nuestras opiniones sabiendo que llegarán a miles de usuarios.

¿CÓMO ENTENDEMOS EL MUNDO?: LOS ESTEREOTIPOS

Curiosamente, tanto siendo miembros de un grupo como exigentes consumidores, la forma en que percibimos el mundo e interactuamos con el entorno, sigue siendo muy parecida. Para entenderlo, tenemos que remontarnos 200.000 años atrás, cuando surgió nuestra especie homo sapiens y tener en cuenta que hasta hace menos de 2.000 años, la marcas ni existían. Y aunque las empresas se esfuerzan en hacerse un huequito en nuestra mente y nuestro corazón, tienen que saber que no les resultará tarea fácil ya que se deberán adaptar a nuestro conocimiento “más primitivo”.

Para entender cómo funciona nuestra forma de analizar y sintetizar la información que nos llega desde el exterior, debemos recurrir a los estereotipos. Los estereotipos se basan en simplificaciones de nuestro entorno y de nuestras relaciones humanas y sirven para tratar de establecer pensamientos heurísticos o resúmenes de cómo es nuestro entorno y las personas con las que nos relacionamos.

Los aspectos principales de los estereotipos son:

  1. Simplifican o magnifican los rasgos atribuidos a una persona o grupo.
  2. Justifican las reacciones emocionales y de conducta hacia los demás.
  3. Son resistentes al cambio, aunque hayamos obtenido información que invalide nuestra creencia.
  4. Suelen ser compartidos y consensuados por los integrantes de una cultura.
grupo
En psicología social se dice que no hay nada más complicado para una persona que interactuar con otra persona. Y ello se debe a todas las variables que analizamos de manera consciente pero sobre todo subconsciente.

Modelo de contenido de los estereotipos

El Modelo de Contenido de los Estereotipos (del inglés Stereotype Content Model, SCM) fue desarrollado por la psicóloga Susan T. Fiske en 1999 y explica cómo nuestra percepción de otros grupos se construye a través de dos dimensiones básicas de estereotipos: la calidez y la competencia.

1. DIMENSIÓN DE CALIDEZ

En esta dimensión agrupamos las intenciones que creemos que otros tienen con respecto a nosotros. Si consideramos que son cálidos les atribuimos características como que sean amistosos, dignos de confianza, afectuosos y que poseen buenas intenciones.

En el lado contrario encontraríamos la frialdad o distancia con la que percibimos a otros comportarse, lo que inevitablemente nos llevaría a recelar de esas personas no otorgándoles confianza.

calidez
Una persona que consideramos cálida, entendemos de manera natural que es digna de confianza y nos genera atracción y deseo de establecer vínculos más estrechos.

2. DIMENSIÓN DE COMPETENCIA

En esta dimensión evaluamos la capacidad que tienen los demás para realizar correctamente las tareas y aúna atributos como inteligentes, competentes, cualificados y seguros de de sí mismos.

En su lado opuesto se sitúa la incompetencia muchas veces atribuida a falta de inteligencia o capacidad, lo que daría como resultado individuos poco útiles o valiosos para el grupo.

Competencia
A los individuos que consideramos competentes les atribuimos de manera inmediata otras características como inteligencia o seguridad en sí mismos.

THE HUMAN BRAND: LOS ESTEREOTIPOS APLICADOS A LAS MARCAS

The HUMAN Brand © es el modelo que han desarrollado los psicólogos Chris Malone y Susan T. Fiske para explicar cómo nuestra mente sigue juzgando y relacionándose con las marcas al igual que lo harían nuestros ancestros con otros grupos sociales.

En este marco de estudio, nuestros compañeros de Grass Roots; dedicados a ofrecer soluciones que mejoran la experiencia de clientes y empleados, han colaborado con el psicólogo Chris Malone y su organización Fidelium Partners, junto con DEC, para trasladar el modelo HUMAN Brand a España.

Mediante el modelo HUMAN Brand se puede explicar por qué hay empresas como Starbucks que tienen tantos seguidores a lo largo del mundo o por qué las compañías aseguradoras (con honrosas excepciones) despiertan sentimientos de distancia y recelo entre la mayoría de consumidores. No en vano, el propio modelo establece que mediante el juicio de las dimensiones de calidez y competencia se predice más del 50% de la intención de compra, fidelización y recomendación de los clientes.

starbucks
Starbucks ha logrado recrear un modelo de negocio a nivel mundial basado en su buena atención, sus productos de alta calidad y la comodidad de sus instalaciones.

Conjuntamente con esta visión, Daniel Newman(Director de Análisis “Futurum Research”) declaraba para Forbes que la variable más importante y que explica hasta el 90% del éxito de una marca, es cómo se relaciona y trata esta a sus clientes. 

Además, como comentábamos al principio del artículo, la capacidad de entender estas nuevas relaciones se hace vital para tener en cuenta el poder que alberga un solo cliente y cómo su opinión puede llegar a miles de usuarios. Ya lo decía Jeff Bezos, CEO de Amazon:  “Si en el mundo offline tu cliente queda descontento, le contará su mala experiencia a 6 amigos, pero si quedan insatisfechos en el mundo online, cada uno de ellos puede que llegue a 6.000 personas.”

Saber entender cómo el cliente se relaciona con las marcas y poder ofrecer así soluciones enfocadas a que resulten más competentes y cálidas, son factores clave para competir en la economía digital del S. XXI. Porque aunque nos levantemos con el móvil en la mano, nuestro cerebro emocional heredado de nuestros ancestros, nos sigue indicando si una marca es o no de fiar y si realmente merece nuestra confianza y nuestro desembolso.

¿Y tú? ¿qué marcas adoras? En la 2ª parte del artículo os comentamos cómo valoramos los españoles a las marcas de nuestro país. 

 

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